یکی از کلماتی که امروزه در دنیای کسب و کار زیاد شنیده می شود، بازاریابی و مدیریت بازاریابی و فروش است . اگر شما تعریف درستی از بازاریابی و فروش بدانید ، خیلی راحت تر می توانید تیم بازاریابی و فروش خود را انتخاب کنید و درآمد شرکت خود را به صورت چشمگیری افزایش دهید زیرا بسیاری از مدیران به غلط فکر میکنند بازاریابی و فروش یکی هستند و هر دو یک وظیفه ای به عهده دارند.
به همین دلیل ما تصمیم گرفتیم در این مقاله ابتدا به تعریف « مدیریت » بازاریابی بپردازیم و از دیدگاه بزرگان این عرضه بازاریابی را بررسی کنیم. زیرا همانطور که میدانید ، مدیریت بازاریابی فعالیت ها و عملکردهایی که در توزیع کالاها و خدمات درگیری دارند را تسهیل می کند . در ادامه استراتژی های متفاوت بازاریابی و فروش را به صورت مجزا بررسی کنیم.
به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاهد تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مدیریت بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است. این تعریف با توجه به انواع بازاریابی متغیر است و به قول کاتلر: بازاریابی را می توان یک روزه یاد گرفت ، اما تسلط بر آن یک عمر زمان می خواهد.
تعریف مدیریت بازاریابی و فروش از نقطه نظر « فیلیپ کاتلر » :
مدیریت بازاریابی و فروش شامل آنالیز ، فرایند برنامه ریزی ، پیاده سازی برنامه توزیع محصولات و کنترل برنامه هایی است که برای ایجاد مبادلات مورد نظر با بازارهای مورد هدف طراحی شده اند تا دستیابی به اهداف سازمانی که همان جلب رضایت مشتری است را امکان پذیر سازند.
این امر به شدت به طراحی سازمانهای ارائه دهنده بر اساس نیازها و خواسته های بازار هدف و استفاده از قیمت گذاری های مؤثر متکی است . به بیانی دیگر ، مدیریت بازاریابی فرآیندی است که بصورت کار تیمی باید اجرا شود و یکی از لازمه های موفقیت سازمان ها در دنیای کسب و کار است.
مدیریت بازاریابی بدلیل افزایش رقابت و نیازی که برای پیشرفت روش هایی در جهت کاهش ضرر و افزایش سود وجود دارد ، اهمیت زیادی پیدا کرده است، به طوری که امروزه مدیریت بازاریابی مهم ترین عملکرد در شرکت های بازرگانی و تجاری محسوب می شود.
مدیریت بازاریابی یک نظم و انظباط کاری است که بر روی برنامه های کاربردی انواع روش های بازاریابی و مدیریت منابع و فعالیت های بازرگانی یک شرکت تمرکز دارد.
تعریف مدیریت بازاریابی و فروش از نقطه نظر « پیتر دراکر »:
هدف بازاریابی شناخت و درک مشتری است تا محصول و خدمات مورد نظر کاملا با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد و به خوبی به فروش برسد .
وقتی شما مشتریان خود را بشناسید ، و مطمئن باشید که برند شما به راحتی برای مشتریان قابل پذیرش است ، در آن صورت عشق متقابلی از بازاریابی دریافت می کنید و در آن موفق می شوید. به همین دلیل است که مدیریت بازاریابی در هر زمینه ای بسیار حائز اهمیت است.
بازاریابی عمدتا تحت عنوان « هنر فروش محصولات » شناخته شده است. اما پیتر تراکر معتقد است که هدف بازاریابی رساندن میزان فروش به بالاترین حد ممکن است.
به طور ایده آل ، بازاریابی و مارکتینگ باید بر مشتری که آماده خرید است اثرگذار باشد.
در مدیریت بازاریابی و فروش ، بحث چرخه عمر محصول نیز مطرح است و اینکه این محصول تا چه زمانی می تواند در بازار بماند و به فروش ادامه بدهد. در نتیجه باید در طراحی قیف فروش در بازاریابی عمر محصول و نوع آن را نیز در نظر گرفت.
از این رو خواهید فهمید که چرا بسیاری از سازمان های رسانه ای و آژانس های خلاق در سراسر جهان ظاهر شدند . این به این دلیل است که امروزه با افزایش کسب و کار و رقابت ، تبلیغات در اولویت تمایز یک برند از رقبای خود قرار گرفته اند . از این رو اهمیت بازاریابی رو به افزایش است.
عملکرد مديريت بازاريابي
در ادامه به برخي از اصلي ترين وظايف مديريت بازاريابي و فروش اشاره خواهيم کرد
- بررسي و تحقيق در مورد نيازهاي مصرف کننده گان
- ارائه پيشنهاد بر مبناي نيازهاي مشتريان به منظور ايجاد تنوع در در راستاي براورده کردن نيازهاي فعلي و آينده مشتريان
- استفاده از ابزارهاي تبليغاتي به منظور معرفي محصولات و خدمات به طيف وسيعي از مشتريان
- بررسي و قيمت گذاري محصولات و خدمات به منظور کسب سود بيشتر در دراز مدت
نتیجه گیری از تعریف مدیریت بازاریابی و فروش
پس می توان گفت بازاریابی یک فرایند گسترده و پیچیده ای است که در آن قرار است با استفاده از روش های تحقیقات بازاریابی، محصول مورد نظر را شناسایی و تعیین کرد و سپس آن را مطابق خواست و نیاز مشتریان تولید کرد.
در این میان مباحثی همچون تبلیغات ، برند ، قیمت گذاری محصول، توزیع محصول, بسته بندی و غیره نیز در زمره مدیریت بازاریابی قرار می گیرد و تیم مدیریت بازاریابی برای موفقیت و فروش محصول باید این موارد را نیز در نظر بگیرد.
به طور کلی ، مديريت بازاريابي و فروش شامل طيف وسيع فعاليت هاي تجاري در حيطه کسب و کار است که شامل برنامه ريزي ، بررسي بازار هدف ، نياز سنجي مشتريان ، طراحي و ايجاد شبکه توزيع ، و در نهايت فروش کالا و خدمات مورد نظر است
اکنون که تعریف « مدیریت » بازاریابی و فروش را از چندین دیدگاه بررسی کردیم ، بهتر است که کمی هم به بحث خود بازاریابی و فروش بپردازیم و تعریف ها و تفاوت های آنها با یکدیگر را متوجه شویم. همچنین بیاموزیم برای اینکه کسب و کاری موفق شود ، هرکدام از عناصر « بازاریابی » و « فروش » چه نقشی را باید ایفا کنند. ابتدا تفاوت بین این دو را بررسی می کنیم :
تفاوت میان بازاریابی و فروش چیست ؟
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره قرار می‌گیرد که فروش را هم شامل میشود. اما اگر بخواهیم دقیق تر باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدا از بازاریابی (Marketing) در نظر بگیریم. در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش میشود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی . بازاریابی ، مشتری های بالقوه (lead) و مشتری های احتمالی (prospect ) را به سمت شرکت شما و همچنین خدمات یا محصولات مورد نظر جذب میکند. از طرفی دیگر ، فروش مستقیما با مشتری های احتمالی در تعامل است تا آنها را متوجه ارزش های شرکت کند به طوری که در نهایت مشتری احتمالی به مشتری واقعی تبدیل شود.
به نظر ساده می آید ، درسته ؟
با وجود اینکه عملکرد این دو کسب و کار متفاوت از یکدیگر است ، اما هر دو هدف مشترکی را دنبال می کنند : جذب مشتری های احتمالی و تبدیل آنها به مشتری های واقعی که در نهایت منجر به ایجاد درآمد میشود. گزارش وضعیت ورودی سال 2018 نشان میدهد سازمان هایی که بین بازاریابی و فروش خود توافق نامه سطح خدمات ( SLA ) داشته اند ، سه برابر بیشتر از افرادی که این توافقنامه را ندارند امکان موفق شدنشان وجود دارد ، اما در نهایت تعجب تنها 26 درصد از شرکت ها از توافق نامه سطح خدمات رسمی برخوردار هستند .
بنابراین ، این واحدهای تجاری چه می کنند و آیا می توانند با هم کار کنند؟
بهتر است در ابتدا تفاوت میان بازاریابی و فروش را بررسی کنیم و یاد بگیریم چگونه این دو را همتراز کنیم.
بازاریابی و فروش دو کارکرد تجاری در یک سازمان هستند – هر دو آنها در ایجاد مشتری های احتمالی ( لید ) و تبدیل آنها به درآمد موثر هستند. در صورتی که ، فروش به تمام فعالیت هایی که منجر به فروش کالا یا خدمات میشود اطلاق می شود و بازاریابی فرایند جلب علاقه افراد نسبت به کالا و خدمات فروخته شده است.
فروش چیست ؟
فروش یک اصطلاح استفاده شده برای بیان فعالیت هایی است که در نهایت به فروش کالا یا خدمات ختم شده است. فروشنده ها وظیفه مدیریت روابط بین مشتری های بالقوه و ارائه راه کار برای مشتری های احتمالی که نهایتا منجر به فروش می شوند را دارند. یعنی فروشنده ها باید بتوانند ارتباط میان این دو را مدیریت کنند.
بازاریابی چیست ؟
بازاریابی شامل کلیه فعالیت هایی است که به ایجاد علاقه در تجارت و کسب و کار شما کمک می کند. بازاریاب ها از تحقیق و تحلیل بازار برای فهمیدن علایق متشریان استفاده می کنند. شرکت های بازاریابی وظیفه ایجاد همایش هایی در راستای نحوه جذب مردم به یک محصول ، خدمات و یا برند تجاری را دارند.
موارد گفته شده تنها چند تفاوت کلی میان بازاریابی و فروش است. به طور مثال ، بازاریابی بر روی گروه های بزرگتر مردمی تمرکز دارد ، در حالی که فروش گروههای مردمی کوچکتر یا زیرمجموعه های عمومی را هدف قرار می دهد. اما تفاوت عملکرد این دو تجارت در چیست ؟
بازاریابی و فروش
برای ایجاد یک مشارکت منسجم بین بازاریابی و فروش ، ما باید عناصر اصلی هربخش را بشناسیم.
فرایند
چه در حال نوشتن برنامه بازاریابی باشید ، چه فروش ، هردو آنها جزئیاتی در مورد تاریخچه شرکت و اهداف و ابتکارات کلی را شامل خواهند شد. سپس برنامه ها باتوجه به جنبه های هر یک از بخش ها خصوصی سازی می شوند و به چشم انداز های مدنظر خود اختصاص می یابند.
برنامه بازاریابی ، نوع محصول ، قیمت آن ، شخصی که آن را میفروشد و مکانی که محصول به فروش خواهد رفت را مشخص می کند. اهداف مشخص اند ، شبکه های بازاریابی انتخاب شده اند و بودجه ای برای تیم بازاریابی در نظر گرفته شه است.
برنامه های فروش شامل جزئیاتی در مورد فرایند فروش ، ساختار تیم ، بازار موردنظر و اهداف می باشد. به علاوه ، برنامه فروش ، برنامه اجرایی ، ابزارها و منابعی را كه برای رسیدن به این اهداف استفاده خواهند شد را تشریح می كند.
اهداف
اهداف کلیدی که بازاریابی و فروش تنظیم میکنند چیست ؟ اصلی ترین تمرکز هردو اینها تولید درآمد برای شرکت است.
هدف اصلی بازاریابی ، برجسته کردن و ارتقاء شرکت ، محصول یا خدمات و برند است. دپارتمان های بازاریابی وظیفه قیمت گذاری محصولات و برقراری ارتباط با نحوه تهیه نیاز و خواسته های مشتریان را بر عهده دارند. و اهداف آن معمولا بلند مدت است زیرا کمپین ها می تواند در طی ماه های زیادی ادامه یابند.
در فروش ، تمرکز بر روی آمار سهام و فروش اهداف تعیین شده است و اینها اهداف کوتاه مدت هستند. اهداف فروش اغلب ماهانه تعیین می شوند. اهداف فروش مشخص شده اند و مدیریت فروش محاسبه می کند که تیم ها و هر کدام از اعضای تیم فروشندگان برای رسیدن به هدف کلی نیاز به چه مقدار فروش دارند.
ابزارها و منابع
بانک اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ابزاری است که می تواند توسط فروش ، بازاریابی و توسط کل شرکت مورد استفاده قرار گیرد. بانک اطلاعاتی بدون توجه به اینکه در کدام مرحله از قیف فروش هستید ، به همه دپارتمان ها کمک میکند تا ارتباط با مخاطبان خود را مدیریت کنند.
رسانه های اجتماعی نیز می توانند از هر دو اهرم تجاری استفاده کنند. در مبحث بازاریابی ، رسانه های اجتماعی می توانند برای ارتقاء محتوا و در بخش فروش میتوانند به عنون بخشی از یک استراتژی فروش اجتماعی مورد استفاده قرار بگیرند.
علاوه بر همه اینها ، ابزارهایی وجود دارند که مخصوص هریک از بخش های بازاریابی و فروش هستند.
ابزارهای بازاریابی
- بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)
- ابزار بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
- ابزار مدیریت پروژه
- اپلیکیشن مدیریت بازاریاب ها
- نرم افزار گزارش داده
- ابزار تولید محتوا
ابزارهای فروش
- ابزار اسناد
- نرم افزار فاکتورگیری
- ابزار مدیریت ایمیل
- نرم افزار مدیریت موجودی و سفارش
معرفی منایع در زمینه استراتژی بازاریابی یا فروش کاملا به فناوری جدید بستگی دارد. به طور مثال ، اینستاگرام یک ابزار نسبتا جدیدی برای بازاریابی و فروش است که می توانید از آن جهت بهبود روابط خود با مشتریان احتمالی و معرفی هرچه بیشتر محصولات یا خدمات خود استفاد ه کنید.
استراتژی های بازاریابی و فروش
همانطور که ما انواع روش های بازاریابی را داریم که با توجه به نوع تجارت شما ، می توانید مناسب ترین روش بازاریابی را انتخاب کنید ، در اینجا هم انواع استراتژی های بازاریابی و فروش را بیان کرده ایم . تیم های بازاریابی با توجه به نوع شرکت و مشتریان مورد نظر خود می توانند رویکردهای مختلف استراتژیک را در پیش بگیرند. متداول ترین استراتژی های بازاریابی عبارتند از :
- بازاریابی اینترنتی
- بازاریابی چاپی
- بازاریابی وبلاگی
- بهینه سازی موتور جستجو
- بازاریابی رسانه اجتماعی
- بازاریابی ویدئویی
همانند استراتژی های بازاریابی ، روش های فروش نیز بستگی زیادی به صنعت ، محصولات ، بازار و مشتریان مدنظر دارد. برخی از محبوب ترین متدهای فروش عبارتند از :
- فروش اسپین (SPIN Selling )
- فروش اسنپ ( )
- فروش راه کاری ( )
- فروش مفهومی ( )
- فروش مشتری محور ( )
- فروش درونگرایی (Inbound )
- سیستم سندلر ( )
هرکدام از این روش های فروش به خریدار کمک میکند تا مشکلش را برطرف کند ، به هدف خود دست پیدا کند یا نیاز او برآورده شود. و خوشبختانه تکنیک فروش تیم فروش منجر به جذب مشتری جدید و فروش بیشتر می شود. برای اینکه ممکن است با برخی از این روش های فروش آشنا نباشید در ادامه تعدادی از آنها را شرح میدهیم :
متد فروش اسپین (SPIN Selling )
روش فروش اسپین مربوط به « سوال صحیح پرسیدن » است. زیرا سوالات اشتباه نه تنها به ارتقاء میزان فروش شما کمک نمی کند بلکه موجب تزلزل در فروش نیز میشود. بنابراین سوال پرسیدن از مشتری خود یک هنر محسوب میشود زیرا با این کار شما به او اجازه صحبت کردن میدهید.
واژه SPIN مخفف چهار کلمه است که این کلمات عبارتند از :
- SITUATION questions سوالات موقعیت
- PROBLEM questions سوالات مشکل
- IMPLICATION questions سوالات نتیجه
- NEED-PAYOFF questions سوالات پرداخت
سوالات موقعیت
سوالات مرتبط با موقعیت ، اساس چرخه فروش را تشکیل میدهد. هدف از پرسیدن این سوالات ، درک مشتری بالقوه و کشف موقعیت کنونی در مواجه با پیشنهاد فروشنده است.
به چند مثال در مورد سوالات موقعیتی توجه کنید :
- شما معمولا جزئیات اطلاعات مشتریان خود را چگونه مدیریت می کنید ؟
- چگونه اتفاقاتی که در خط فروش شما رخ میدهد را پیگیری می کنید ؟
- چگونه عملکرد هرکدام از نماینده های فروشتان را متوجه می شوید ؟
قطعا هرچقدر تعداد این سوالات در اولین مکالمه های شما بیشتر باشد و سوالات هوشمندانه تری بپرسید ، اطلاعات ارزشمندتری کسب خواهید کرد و این اطلاعات نقش بسیار حیاتی در تدوین چرخه فروش شما ایجاد خواهد کرد.
سوالات مشکل
هدف از پرسیدن این سوالات این است که سطح آگاهی مشتریان بالقوه را به درجه ای برسانید که متوجه شوند مشکلی وجود دارد یا مشکلات موجود باید حل شوند و راه حلی برای آنها پیدا شود. همین مشکلات و نقص ها هستند که تسهیل کننده معامله و فروش می شوند.
چند مثال از سوالات مشکل :
- آیا به نظر شما اضافه کردن کاربران جدید به CRM هزینه گزافی خواهد داشت ؟
- اصلی ترین مشکل شما در مدیریت خط فروش چیست ؟
سوالات نتیجه
این سوالات برای این طراحی شده اند تا تاثیر مستقیمی بر مشکلات و مسائلی که در قسمت سوالات مشکل مطرح شد داشته باشند. و همچنین بر نتایج منفی ناشی از مشکلات مشتری متمرکز است و سعی دارد تا فوریت برخورد با آن را گوشزد کند.
سوالات نتیجه خیلی بر این موضوع تاکید دارند که مشتری های بالقوه بدانندکه این مشکلات همین الان باید حل شوند نه بعدا.
چند مثال از سوالات نتیجه :
- اگر مشتری های احتمالی وارد سیستم CRM شما نشوند ، چه تاثیری بر روی فروش شما دارد ؟
- اگر کارکردن بر روی CRM هزینه بر و زمان بر است ، وقتی نماینده فروش بخواهد کار خود را آغاز کنید این چه معنی خواهد داشت ؟
- اگر نمی توانید به طور دقیق عملکرد خود را تا به امروز مشاهده کنید و احتمال میدهید فروش شما از هدف تعیین شده کمتر شده است ، چقدر برای بررسی آن زمان دارید ؟
سوالات پرداخت
اکنون که مشتری بالقوه متوجه شد که اگر مشکلات را برطرف نکند ، شرایطش بدتر شدن میشود ، اکنون شما باید این بینش را به آنها بدهید که یک راه حل واقعی برای درمان مشکلات و مسائل آنها چقدر ارزشمند خواهد بود.
چند مثال از سوالات پرداخت
- چرا داشتن یک تصویر کلی از خط فروش انقدر برای شما حائز اهمیت است ؟
- اگر میتوانستید از زمانی که برای استخدام کارمندان جدید میگذارید صرف نظر کنید ، چقدر میتوانست برای شما موثر باشد ؟
- اگر میتوانستید موقعیت های موجود در خط فروش خود را مشاهده کنید ، چقدر میتوانست در رسیدن به اهداف فروش به شما کمک کند ؟
راز موفقیت در این روش این است که مشتری درک مناسبی از فواید راه حل داشته باشد. سعی کنید آنها را به این موضوع تشویق کنید و بتوانند تفاوت بین مسئله برطرف شده و برطف نشده را تصور کنند.
استفاده از این چهار سوال به شما کمک خواهد کرد تا نیازها و نحوه کمک به مشتری را درک کنید استراتژی فروش اسپین برای دریافت پاسخ های مناسب در مقابل پرسش های صحیح است.
متد فروش اسنپ (Snap Selling )
به طور خیلی ساده ، تکنیک فروش اسنپ درک کردن خریدار و کمک به تصمیم گیری او میباشد. یعنی خیلی اوقات مشتری در تصمیم گیری بین چند مورد دچار مشکل می شود و در این لحظه است که شما باید بتوانید اثرگذاری مثبتی بر تصمیم گیری آنها داشته باشید و مشتری نیز فکر میکند خودش به تنهایی این تصمیم را گرفته است.
در انجام این روش 4 عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از :
- ساده سازی : این روزها مشتریان پرمشغله تر از این هستند که بخواهند وقت خود را برای تشخیص و تمایز برخی پیچیدگی ها در خرید بگذارند. فروشنده باید خرید را برای آنها به قدری ساده و آسان بکند که آنها به راحتی با محصول شما سازگار شوند و عادت های فعلی خود را تغییر دهند.
- ارزشمند بودن : خریداران معمولا پریشان و مشوش هستند . فروشندگان باید بهترین متخصص در برجسته کردن و نشان دادن ارزش کالاها باشند.
- همسو بودن : امروزه فروش به معنی همسو بودن عناصر تجارت با نیازها و باورهای مشتری است. این باعث میشود مشتریان بخواهند با شما همکاری کنند.
- اولویت بندی : خریداران همیشه دارای اولویت های خاصی هستند. یک فروشنده موفق باید این اولویت ها را درک کند و آنها را مدنظر قرار دهد.
متد فروش سندلر ( Sandler Selling )
این تکنیک تا حدی تلنگری به روش فروش سنتی است. با وجود اینکه خرید و فروش در طول تاریخ به این ایده دامن زده است که این فروشندگان هستند که باید خریداران را متقاعد کنند ، اما متد سندلر بر این باور است که هر دو طرف به یک اندازه در معامله نقش دارند. اگرچه این تکنیک نقش هر دو طرف را نقض نمی کند اما انجام این روش فروش نیازمند مقیاس مشخصی است.
بعد از اینکه انواع تعاریف « مدیریت بازاریابی و فروش » را از منظر بزرگان این حیطه فرا گرفتید و اکنون که تفاوت میان « بازاریابی و فروش » را هم میدانید و متوجه وظایف و استراتژی های هرکدام شده اید ، خیلی راحت تر میتوانید تیم فروش و بازاریابی خود را انتخاب کنید و به طور دقیق تری مسئولیت های هرکدام را برای آنها شرح دهید. با وجود اینکه این دو موضوع در عمل هرکدام رویکرد جداگانه ای دارند اما کاملا با یکدیگر مرتبط هستند ، به طوری که اگر هرکدام از آنها کار خود را به درستی انجام ندهند کل چرخه بازاریابی و فروش و درآمد شرکت مختل می شود و زمانی که بازاریابی و فروش باهم هم راستا می شوند ، تجارت آماده جذب مشتری های احتمالی بیشتر و در نتیجه درآمد بیشر میشود.